phạm hầu hết các nguyên tắc và bắt đầu mở rộng thương hiệu với các dòng sản
phẩm là máy vi tính, máy fax, máy scan, máy in laser và nhiều thứ khác.
Xerox có tiềm lực tài chính mạnh (họ đã đổ 10 tỷ US$ cho những sản phẩm mới
này) và nắm vững công nghệ (trung tâm nghiên cứu Palo Alto của họ đã rất nổi
tiếng với những cải tiến sắc sảo như máy in laser, con chuột cho máy tính và giao
diện đồ họa cho người dùng đã tạo cảm hứng cho giao diện máy tính nổi danh của
Apple), nhưng vấn đề lại ở chỗ họ đã quên mất các nguyên tắc của thương hiệu.
Những cuộc phiêu lưu của Xerox đã thảm bại sau đó.
Không nên theo những bước đi của Xerox sau khi họ đã thành công, mà cần thực
hiện như những gì họ làm trước đó. Những gì chúng tôi cố gắng trình bày ở đây là
để khi bạn thấy một trong những thương hiệu lớn được dùng làm tình huống minh
họa thì xin đừng chán ngán.
Thường thì chúng tôi chỉ nỗ lực trình bày những thương hiệu này đã biến đổi từ
tên của công ty thành ra những cái tên quen thuộc như thế nào, chứ không phải là
những gì các thương hiệu này đang làm ở đỉnh cao “phong độ”.
Những nguyên tắc xây dựng thương hiệu
Như đã đề cập ở phần trên, có 10 nguyên tắc cần tuân thủ khi xây dựng thương hiệu.
Chúng tôi đã chi tiết hơn về nội dung này trong quyển sách xuất bản trước đây - Chuyển
đổi doanh nghiệp thành thương hiệu, nhưng tại đây chúng tôi sẽ tóm lược lại ngắn gọn
bởi vì một số nguyên tắc thực sự đã làm nền tảng cho tác phẩm mới này.
Nguyên tắc số 1: Nhận thức là sự thật
Xây dựng thương hiệu diễn ra trong tâm trí của khách hàng chứ không phải trong
thế giới thực. Và bất cứ điều gì là đúng trong tâm trí khách hàng thì đó sẽ là chân
lý. Bạn có thể không đồng tình, nhưng vậy đó: NHẬN THỨC LÀ SỰ THẬT. Xây
dựng thương hiệu là cuộc chiến (mặc dù sẽ không có tổn thất) để tìm ra người có
