những thương hiệu lớn nhất thế giới cũng vậy. Nhưng khi họ có khẩu hiệu vô
nghĩa, họ vẫn cứ là thương hiệu lớn. Họ thì có thể sai lầm, nhưng bạn hãy tránh xa
ra và không thể như thế được.
Liên kết cái gì?
Có vẻ như cả Tom, Dick và Sally đều có điện thoại di động. Vậy thương hiệu điện
thoại nào là nổi tiếng nhất trên thế giới? Nokia. Tốt nhất chưa? Có lẽ vậy. Cũng
có thể không. Vậy sao nó nổi tiếng thế nhỉ? Vì cứ 3 máy điện thoại được bán ra
thì có 1 cái là Nokia. Đó là chào bán độc nhất của công ty này. Nhưng họ sử dụng
một ý tưởng khác biệt hóa mạnh mẽ chăng? Không. Chúng tôi cảm thấy Nokia đã
dùng một khẩu hiệu vô nghĩa: “Nokia, liên kết mọi người”.
Liên kết mọi người? Đó chẳng phải là chức năng mà bất cứ điện thoại di động nào
cũng được thiết kế để thực hiện? Nếu không liên kết mọi người thì Nokia sẽ liên
kết cái gì? Khẩu hiện này thể hiện một điều hiển nhiên và vì thế là dư thừa. Người
ta mua điện thoại đều biết rằng thiết bị này giúp họ liên kết được với người khác.
Khẩu hiệu mà Nokia nên sử dụng là “Nokia, điện thoại di động số 1”. Đây chưa
phải là khẩu hiệu hấp dẫn, nhưng các nhà tâm lý khách hàng cho chúng tôi biết
rằng có đến 95% khách hàng là những người bắt chước - họ mua những gì mà
người khác đã mua.
Một khách hàng điển hình sẽ nghĩ rằng: “Nếu cứ 3 người mua điện thoại thì có 1
người mua sản phẩm Nokia, vậy hẳn đây là sản phẩm tốt. Mua nhãn hiệu khác để
làm quái gì? ”. Vẫn có thể người mua sau cùng sẽ chọn một thương hiệu khác,
nhưng nếu họ đã biết rằng cứ 3 điện thoại được bán ra thì có 1 cái là Nokia thì
thương hiệu này sẽ làm ảnh hưởng mạnh hơn đến quyết định mua hàng của họ.
Chỉ làm cái gì?
Nike là một thương hiệu khác cũng có khẩu hiệu vô nghĩa. Đừng cho rằng chúng
tôi sai lầm. Đây là một khẩu hiệu hấp dẫn, nổi tiếng đến mức nếu giấu đi tên và
