Vậy sao bạn không thử thương hiệu khác? Bạn mua Nike vì họ đã bỏ ra hàng trăm
triệu dollar chỉ để nhắc bạn rằng “chỉ làm điều đó” thôi à? Không phải là lý do,
bạn đâu dễ bị thuyết phục như vậy.
Một bước tiến, hai bước lùi
Sao khách hàng lại chọn mua xe Toyota? Vì tính tin cậy của sản phẩm này. Ngay
cả những người không đam mê xe đều biết rằng Toyota là siêu bền. Chúng tôi cho
rằng bạn chẳng thể tin xe Toyota có thể bị hỏng bất ngờ. Vậy thì làm thế nào mà
Toyota truyền tải chào bán độc nhất rằng sản phẩm của họ bền bỉ và nên sở hữu
một chiếc Toyota? Khẩu hiệu (cho khu vực Đông Nam Á) “Moving Forward -
thẳng tiến” có phải là một khẩu hiệu kém không? Tùy theo nhận xét của bạn thôi,
nhưng theo chúng tôi thì nó gần như vô nghĩa. Xe Toyota cũng là xe hơi, trong
lưu thông thì có đến 99.9% thời gian là xe tiến lên phía trước. Đó là lý do tại sao
người ta mua xe: để xe đưa họ chuyển động tiến lên.
Một số người lại cho rằng khẩu hiệu này ngụ ý một sự dịch chuyển quyết đoán
của Toyota hướng đến chất lượng cao hơn, độ an toàn cao hơn, năng lực sản xuất
và doanh thu lớn hơn (hãng này đã lật đổ vị trí số 1 của General Motors trên toàn
cầu). Tuy vậy, khẩu hiện đó là thừa. Cũng như đã quan niệm chất lượng là điều
mặc nhiên phải có, thì tiến lên phía trước cũng là điều đương nhiên. Khách hàng
mong đợi (đôi lúc là yêu cầu) một công ty luôn tiến lên phía trước.
Tóm tắt
Khó có thể tìm thấy một chào bán độc nhất. Nếu bạn may mắn tìm thấy, đừng
lãng phí nó chỉ vì những khẩu hiệu vô nghĩa. Chúng tôi không nói rằng Nokia,
Nike và Toyota là những thương hiệu yếu, họ là những tên tuổi mạnh mẽ nhất thế
giới và chúng tôi trân trọng những thành tựu của họ. Nhưng đó là những “đại
gia” và vì thế họ sử dụng những khẩu hiệu vô nghĩa.
