Nhưng khi đứng trước khách hàng, họ phải cư xử như thế nào? Họ
truyền đạt về sản phẩm theo đúng cách họ đã được nghe. Thay vì đưa
ra những câu hỏi để phát triển nhu cầu, họ đi thẳng vào các tính năng
và ưu điểm hấp dẫn mà sản phẩm mới có.
Hình 5.9 biểu thị số liệu tổng hợp từ một lần sản phẩm mới được tung
ra. Như bạn thấy, số lượng trung bình của tính năng và ưu điểm được
đưa ra khi bán sản phẩm mới cao hơn gấp ba lần mức đưa ra bởi cùng
người bán khi bán các sản phẩm hiện tại. Bằng chứng này chứng tỏ
mối quan tâm của người bán đối với sản phẩm nhiều hơn nhiều so với
khách hàng của họ. Thẳng thắn mà nói, ai cũng sẽ làm điều này. Bất
cứ khi nào Huthwaite tung ra một sản phẩm mới, tất cả chúng tôi đều
rất phấn khích và không thể kìm được việc kể với tất cả khách hàng
về nó. Giống như nhiều công ty khác, chúng tôi băn khoăn tại sao
mình vẫn không bán được hàng. Giờ thì chúng tôi hiểu, chính lòng
hăng hái nhiệt tình đã gây ra khó khăn cho chúng tôi. Lòng hăng hái
nhiệt tình khiến chúng tôi quá chú tâm vào sản phẩm và đưa ra các
tuyên bố về tính năng và ưu điểm. Như đã thấy trong chương này, đó
không phải là một chiến lược hiệu quả cho bán hàng quy mô lớn.
Phương pháp giải quyết vấn đề
Chúng tôi đã có một cơ hội thú vị để kiểm nghiệm xem có phải việc
lạm dụng quá nhiều tuyên bố về tính năng và ưu điểm là lý do của
việc giảm doanh thu bán sản phẩm mới không. Một công ty dược
phẩm lớn đã mời chúng tôi tiến hành nghiên cứu về đợt giới thiệu một
trong những sản phẩm mới của họ.
Sản phẩm này rất phức tạp, đắt tiền và là một thiết bị giúp chẩn đoán
bệnh. Theo thông lệ, các nhân viên bán hàng được nghe một bài
thuyết trình về tính năng và ưu điểm của chiếc máy này. Nhưng chúng
